تبلیغات بانک‌ها، چالش‌ها و فرصت‌های پیش رو

تبلیغات بانک‌ها و تحولات جدید بازار

تبلیغات بانک‌ها یکی از زمینه‌های حیاتی است که با توجه به تحولات فناوری و رقابت‌های جدید بازار، نیاز به استراتژی‌های منحصر به فرد و موثر دارد. در این مقاله، با بررسی رویکردها و فنون مختلف تبلیغاتی، نحوه‌ی ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف و انتخاب رسانه‌های مناسب برای پیام‌های بانکی را مورد توجه قرار خواهیم داد. انسان موجودی است اجتماعی که با وسایل و شیوه‌های گوناگون با دیگران ارتباط برقرار ‌می‌کند و به زندگی خویش ادامه ‌می‌دهد‌. یکی از این وسایل ارتباطی‌، تبلیغات است‌.

تبلیغات: وسیله‌ای برای تغییر

تبلیغات وسیله‌ای است برای بیداری و پویائی و تنویر افکار و تغییر رفتار‌، که در امور فردی و سازمانی و فعالیت‌های اجتماعی‌، سیاسی‌، اقتصادی‌، دینی و فرهنگی مورد استفاده قرار ‌می‌گیرد‌. اگر چه تبلیغ درست‌، برای هر نوع فعالیتی لازم است‌، اما هر نوع تبلیغی، درست نیست‌. تبلیغ درست، تبلیغی است که با بیان واقعیت و با استفاده از خلاقیت، به ایجاد هویت مثبت و تقویت ذهنیت مخاطبین کمک می‌کند و جایگاهی مطلوب در جامعه پیدا می‌کند. تبلیغات‌، فروشنده ای است بی جان اما گیرا‌، رسا و پویا‌، برای افزایش سهم بازار و بازار افزائی که با توجه به شرایط‌، رقبا‌، مشتریان و عوامل محیطی گوناگون هر روز به شکلی در ‌می‌آید و ‌می‌کوشد تا با جذابیت بیشتر و توجه به علائق مخاطبین و افزایش کشش و میل آنها‌، به هدف نهائی که انجام معامله و فروش است، دست یابد. وظیفه شرکت‌ها فقط به تولید کالاها و ارائه خدمات با کیفیت نمی‌پاید؛ یک تولید کننده باید مزایای محصولات خود را به مصرف‌کنندگان آشکار سازد و در ذهن آن‌ها تصویر مثبتی از محصول خود بسازد. از این رو، تولیدکنندگان باید به صورت حرفه‌ای از تبلیغات بهره برداری کنند. تبلیغات، اگرچه قسمتی از ارتباطات است، اما به گونه‌ای پیشرفته که اکنون فرصت‌های جدیدی برای ارتباط با مخاطبان فراهم آورده و با استفاده از وسایل نقلیه، ساختمان‌های شهری و حتی لباس‌های انسان‌ها، جایگاه بزرگی در ذهن مردم پیدا کرده است.

چالش‌ها و فرصت‌های تبلیغات بانک‌ها

بانک‌ها و موسسات مالی نیز از جمله‌ی نهادهایی هستند که به دنبال ابراز، توانمندی‌های خود در ارائه خدمات مطلوب به مشتریان هستند و برای یافتن موقعیت بهتر، از تبلیغات متنوعی استفاده می‌کنند. ولی برخی آمار نشان‌دهنده این است که تبلیغات بانکی به اندازه هزینه‌هایی که صرف آن می گردد، موثر نیستند. به عبارت دیگر، بسیاری از افراد تبلیغات بانک‌ها را جدی نمی‌گیرند یا به آنها اعتماد ندارند.

انواع تبلیعات بانک‌ها

در حال حاضر، بانک‌ها در کشور دو نوع تبلیغات را پیگیری می‌کنند. در نوع اول، فقط در تبلیغات حضور بانک به تصویر کشیده می‌شود و در نوع دوم، بیشتر به اطلاع‌رسانی در خصوص خدمات می پردازند. بانک‌ها هنگام افزودن خدمات جدید به مجموعه خدمات خود از ابزارهای تبلیغاتی جهت معرفی این خدمات بهره می‌گیرند تا با استفاده از کلمات، صدا و تصویر مناسب، مردم را آگاه سازند. تبلیغات از نوع اول کمیاب است، و اغلب هدف اطلاع‌رسانی و معرفی خدمات ویژه به مردم است، تا با استفاده از این ابزار، فعالیت‌های مالی مردم و شرکتها در بانک‌ها متمرکز شوند. مثلاً اعطا جوایز ارزنده به دارندگان حسابهای قرض الحسنه‌، پرداخت سود ماهانه سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت‌، انتشار چکهای در گردش که تسهیل کننده مبادلات پولی است و یا نقل و انتقال وجوه از طریق خدمات دور نگار و یا تبلیغات در خصوص خدمات ارائه شده توسط سیستم ATM وغیره‌…

تاثیر تبلیغات بر مخاطبین بانک‌ها

در زمینه تأثیر این نوع تبلیغات، بر مخاطبین، باید توجه داشت که بانک‌ها نمی‌توانند همیشه انتظار داشته باشند که تبلیغات فوراً موثر باشد. یک جانبه از تبلیغات، اطلاع‌رسانی است و بعد دیگر تحریک مخاطبین به واکنش. اطلاع‌رسانی فرآیندی فرهنگی است و تأثیرات طولانی مدت دارد، در حالی که واکنش فوری مردم نتیجه مستقیم تبلیغ است، که تا کنون نتایج خوبی از آن عاید شده است. تجربه نشان داده که بعد از هر نوبت تبلیغ مثلا در جذب منابع تعداد سپرده گذاران جدید بیشتر ‌می‌شود و فرصت بهتری برای جذب منابع مالی فراهم ‌می‌آید. اما هرگز پیش نیامده است که بر اثر تبلیغ نکردن‌، تعداد مشتریان کاهش یابد‌. زیرا فرهنگ سازمانی و طرز تفکر مشتریان و نیز برخورد کارکنان بانک نیز بعنوان یک ابزار باعث شده است تا مشتریان قبلی کماکان مشتری بانک باقی بمانند. برای دستیابی به اهداف تعیین شده بانکها بایستی برنامه‌ریزی خاصی را انجام دهند که مبتنی بر پژوهش باشد‌. بر همین اساس باید مخاطبان را  با توجه به نوع فرهنگ‌، تفکر‌، شغل‌، سن و غیره طبقه بندی نمود و با هر گروه به زبان خاصی ارتباط برقرار کرد‌. اینگونه ارتباط است که پایدار ‌می‌ماند (حتی ممکن است نتایج آن سالها بعد نمود یابد.) تبلیغات، بایستی برای مشتریان جذابیت داشته باشد‌. بعبارت دیگر بانکها، بایستی بداند مخاطبینش چه افرادی ‌می‌باشند و چه نکاتی را باید با آنها در میان بگذارد‌.

مسئله اعتماد در تبلیغات بانکی

در حوزه تبلیغات بانکی، خصوصا در زمینه حساب‌های قرض الحسنه، یکی از مسائل مهم و برجسته، تردید و شک‌ برخی از مردم به جوایزی است که در تبلیغات بانک‌ها مطرح می‌شود. این افراد، اغلب به دلیل ناآگاهی از خدمات و استانداردهای بانکی، تبلیغات مربوط به جوایز قرض‌الحسنه را نامعتبر و غیر واقعی می‌دانند. این موضوع، بیشتر به دلیل تاریخچه‌ای از شک‌ها و تردیدهای عمومی در جامعه ما و آسیب‌های مکرر به باورهای جمعی می‌باشد، تا به بانک‌ها. بنابراین، تقویت اعتماد عمومی و بازسازی باورهای جامعه در این حوزه از اهمیت بالایی برخوردار است.

نحوه تقویت اعتماد مردم به تبلیغات بانک‌ها

مثلا در زمینه تقویت باور مردم در خصوص جوایز قرعه کشی قرض الحسنه باید گفت که تمام قرعه کشی بانکها با حضور نمایندگان قانونی دولت اجرا ‌می‌شود و هیاتی متشکل از دادستانی‌، بانک مرکزی‌، وزارت امور اقتصاد ودارائی و…برکلیه امور مربوط به قرعه کشی نظارت دارند. بی تردید برای تقویت باورهای مردم‌، به ابزار‌های مختلفی نیاز است‌، ابزارهائی که در تطبیق با مقتضیات زمان و فرهنگ جامعه است و ‌می‌تواند اعتماد مردم را نسبت به تبلیغات افزایش دهد. یکی از دلایل عمده عدم موفقیت تبلیغات و ناتوانی در جلب مخاطبین، استفاده نکردن از رویکردهای علمی و فنی تبلیغات است. علاوه بر این، برخی از بی‌اعتمادی‌های مردم نیز ریشه‌های تاریخی دارد. جامعه ما هنوز به جایگاهی نرسیده تا باور کند که نهادهای دولتی در خدمت مردم هستند. بطور دقیق‌تر، جامعه ما در در حال گذار است و تفکر و بینش ما هنوز بر محور، جامعه سنتی گذشته ‌می‌باشد. در چنین جامعه‌ای، مدیریت به شیوه خانوادگی و نقل و انتقال پیام‌ها از طریق بزرگان خانواده صورت می‌گرفت. به همین دلیل، نمی‌توانیم با قطعیت بگوییم آنچه به عنوان پیام تبلیغاتی به ما منتقل ‌می‌گردد‌، واقعی و صحیح است و باید به آن اعتماد کنیم‌. ولی سامانها می توانند با هماهنگی حرف و عمل، در طولانی‌مدت، اعتماد و باورهای مردم به خود جلب کنند. تبلیغات بایستی آنقدر موثر باشد که بتواند با در نظر گرفتن هدف اصلی خود، در گیرنده پیام، تغییر مطلوب ایجاد کند‌. به همین دلیل برای بهره گیری درست از این ابزار باید شرایط ویژه تبلیغات مورد توجه قرار گیرد‌. تبلیغات هم علم است و هم هنر. بنابراین، سازمان‌های باید به دانش و مهارت تبلیغات آشنا باشند و از ابزارهای مناسب برای جلب مخاطبین خاص خود بهره ‌گیرند.

نقش مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی در بانک‌ها

مدیریت یک بانک نمی‌تواند در تمام حوزه‌های تخصصی، به تسلط دست یابد، و نیاز به مشاورانی دارد که به آنان ارائه طریق کند و مطلوبترین راه رسیدن به هدف را در اختیار آنان بگذارند. شرکت‌های تبلیغاتی، که غالباً نقش مشاوران سازمان‌ها را ایفا می‌کنند، از آنجاییکه تبلیغات یک دانش بین رشته‌ای می باشد لذا شرکتها و مشاوران تبیلغاتی باید از دانش و تخصص متخصصین مختلق همچون روانشناسان، مردم‌شناسان، هنرمندان، متخصصان ارتباطات و… بهره‌مند شوند. یکی از چالش‌های حوزه تبلیغات، نادیده گرفتن تخصص موسسات تبلیغاتی توسط برخی از آگهی‌دهندگان است. به جای این که این سازمان‌ها نقش مشاور تبلیغاتی را ایفا کنند، غالباً به عنوان مجری طرح‌های از پیش تهیه ‌شده عمل می‌کنند و ناچارند طرحی را که از سوی هیات مدیره یا روابط عمو‌می‌بانک تعیین شده است‌، اجرا کنند و ترتیب چاپ آن را در نشریه یا پخش آن از تلویزیون را بدهند. در حالی که تبلیغات یک علم و فن است و صاحبان آگهی باید بهای بیشتری برای تخصصها و تواناییهای مشاوران و موسسات تبلیغاتی قائل شوند.

جایگاه تبلیغات و روابط عمومی در ساختار بانک‌ها

علاوه بر این، در بانک‌ها، روابط عمومی‌ها مسئول تبلیغات هستند و بدون توجه به دغدغه‌های حوزه بازاریابی و مسیر بازار، به طور جزیره‌ای و مجزا، کمپین‌ها را تدوین و اجرا می‌کنند. چون تبلیغات و روابط عمومی هر دو بازوهای اجرایی بازاریابی و مدیریت بازار هستند، باید ساختار بانک‌ها را از این جهت بازنگری کنیم تا حوزه بازاریابی بتواند پیام‌های حرفه‌ای خود را به طریق سنجیده، عالمانه و به موقع به مخاطبین اصلی خود منتقل کند. منظور از سه واژه (سنجیده‌، عالمانه و به موقع ) این ‌می‌باشد که تبلیغات بایستی مبتنی بر تحقیقات بازار و شناخت دقیق مخاطبین صورت پذیرد و تبلیغات بدون درک صحیح از بینش مخاطبین و پتانسیلهای بازار بی‌تاثیر است‌، اگر ما بدانیم مشتریانمان از چه گروه و طبقه‌ای هستند؟ چه مشاغلی دارند؟ پایگاههای طبقاتی آنها چیست؟ و در کدام منطقه جغرافیایی حضور دارند و چه نیاز و خواسته ای دارند. طبعا ‌با دانستن این موارد می‌توانیم کمپین تبلیغاتی منسجمی را بر پایه پیامی منحصربفرد برای مخاطبین خاص‌مان تدوین، اجرا . پایش کنیم. همچون آموزش که برای کسب اثربخشی نیاز به پیوستگی دارد، تبلیغات نیز باید به صورت مداوم اجرا شود. اکنون بانک‌ها، تنها چند هفته قبل از قرعه‌کشی، فراز و نشیب تبلیغاتی را آغاز می‌کنند که تا پایان آن ادامه می‌یابد. این گونه تبلیغات موقتی نمی‌تواند اثر مثبت و پایداری بر روی مردم داشته باشد. به عبارتی، در یک بازه زمانی محدود، مردم به سپرده‌گذاری در بانک ترغیب می‌شوند، اما پس از آن تا دوره‌ی بعدی بدون حمایت و توجه می‌مانند.

اهمیت خلاقیت در تبلیغات

تبلیغات باید به گونه‌ای زیرکانه و خلاق طراحی شود تا مخاطب را به خود جلب کند. با وجود اینکه در ایران تبلیغات طی سال‌های اخیر گسترش یافته، اما متاسفانه خلاقیت کمی در آن مشهود است. به نظر می‌آید که بسیاری از آگهی‌دهندگان به جای تمرکز بر جذب مشتری، تمایل دارند با دیگر آگهی‌دهندگان رقابت کنند و از آن‌ها عقب نیافتند. برای مثال، در یک دوره زمانی خاص، ناگهان تمامی تبلیغات موسیقیایی، داستانی یا دیجیتالی می‌شوند. همچنین، می‌بینیم که چند بانک همزمان تصمیم می‌گیرند تبلیغات خود را قبل از پخش سریال‌های محبوب تلویزیون ارائه کنند. در نهایت، در یک فاصله زمانی کوتاه، چندین تبلیغات مشابه اما با اطلاعات مختلف پیاپی نمایش داده می‌شود و بیننده با تراکم زیادی از اطلاعات مواجه می‌شود. طرح تبلیغات باید خلاقانه و منحصر به فرد باشد تا در ذهن مخاطب حک شود. از سوی دیگر، کوتاه و جذاب بودن آن موجب می‌شود تا به راحتی به یاد آید. اما نکته حیاتی‌تر، زمان مناسب پخش آن است؛ زمانی که مخاطب برای دریافت پیام آماده باشد. به عنوان مثال، برخی شرکت‌ها در اوج تماشای صحنه‌های حساس فوتبال، به نمایش تبلیغات نوشتاری می‌پردازند، که این اقدام، ممکن است بیننده را از تمرکز بیرون بیاورد و عصبانی کند. گرچه بسیاری از بینندگان در آن لحظه به تلویزیون نگاه می‌کنند، اما حتماً آماده دریافت پیام‌های تبلیغاتی نیستند.

انتخاب بهینه‌ی رسانه برای تبلیغات

بسیاری از مدیران معتقدند که تلویزیون به عنوان یک رسانه با تماشاگران فراوان، بهترین پلتفرم برای تبلیغات است. گرچه نمی‌توان از قدرت پیام‌رسانی تلویزیون چشم‌پوشی کرد، اما باید در نظر گرفت که مخاطبان این رسانه بسیار گسترده‌اند. هنگامی که یک پیام تبلیغاتی مرتبط با خدمات بانکی پخش می‌شود، همه تماشاگران هدف آن پیام نیستند، و این امر اثربخشی پیام را کاهش می‌دهد. علاوه بر این، پیام‌های تلویزیونی که اغلب زمان کوتاهی دارند و بلافاصله پس از یکدیگر پخش می‌شوند، ممکن است در لحظه‌ای پخش شوند که مخاطب به آنها توجه نکند. به عنوان مثال، یک تبلیغ بانکی می‌تواند به سرعت در بین تبلیغات محصولات مختلف مثل پفک، اجاق‌گاز، فرش ماشینی و بستنی پخش شود. چون پیام‌های تلویزیونی و رادیویی قابلیت بازنشر یا دوباره پخش ندارند، اگر مخاطب در اولین بار به درستی آنها را درک نکند، مجال رجوع دوباره به آن را ندارد و به همین دلیل بسیاری از هزینه هائی که صرف تبلیغات میشود‌، عملاً به هدر ‌می‌رود و در نتیجه برای صاحبان آگهی این تصور به وجود ‌می‌آید که مردم تبلیغات را باور ندارند.

جمع‌بندی

در عرصه‌ی تبلیغات، هیچ قاعده‌ی جامع و یکسانی برای تمامی کسب و کارها وجود ندارد. هر پیام تبلیغاتی نیازمند زمان و استراتژی خاص خود است. بسته به هدف و مخاطب، بانک‌ها باید از تلویزیون، روزنامه یا حتی رسانه‌های خیابانی مانند تبلیغات بر روی اتوبوس‌ها استفاده کنند. موفقیت در انتخاب رسانه‌ی مناسب بستگی به آن دارد که چقدر مخاطبان هدف با آن رسانه ارتباط دارند. مسئله‌ی اصلی اعتماد مردم به تبلیغات نیست؛ بلکه موضوع حیاتی “بیان پیام نادرست در رسانه نامناسب” است. برای ایجاد پیام‌های واقعاً تاثیرگذار، باید با تمرکز بر بازار، از بهترین روش‌های تبلیغاتی بهره‌گیریم، اشتباهات را اصلاح کنیم و با امید به نتایج مثبت، گام برداریم. منبع: “تبليغات بانكی”، فرشید بلوری،ماهنامه تخصصي بازاريابي شماره 28، مرداد و شهريور82