بانک‌های خصوصی: تحولی شگرف در بازاریابی خدمات بانکی

تحولات پیش‌رو در صنعت بانکداری کشور

بر اساس شنیده‌ها در مورد تأسیس بانک‌های خصوصی، به زودی تحول بزرگی در صنعت بانکداری کشور خواهیم دید. رقبای جدید وارد عرصه اقتصاد می‌شوند و انحصار فعلی بازار مالی، که در حال حاضر تحت کنترل بخش دولتی است، متزلزل می‌گردد. رقبای جدید با بکارگیری روش‌های نوین بازاریابی خدمات بانکی، در آینده‌ای نه چندان دور یكه تاز بازارهای مالی خواهند شد.

با ورود بانک‌های خصوصی مشكلاتی از قبیل فرار منابع، سپرده ها و ملحق شدن كاركنان متجرب و خلاق به بانک‌هائی كه امكانات مناسبی را برای آنها فراهم نموده‌اند، دامن گیر بانک‌های دولتی خواهد گشت. كه علت آن عدم توجه به برنامه‌ریزی استرتژیك، نیروی انسانی و بها ندادن به مسئله بازاریابی توسط مدیران، برای آینده مخاطره آمیزیست كه در پیش رو دارند.

بانک‌های خصوصی آینده با طرح ریزی برنامه‌ای استرتژیك و شناسائی نیازها و خواسته‌های مردم در سطح جامعه و برآورده نمودن این نیازها، سهم بزرگی از بازار را نصیب خود خواهند نمود و به موفقیت چشمگیری در این عرصه دست خواهند یافت.

تجربیات گذشته و نقدهای وارده به نظام بانکداری کشور

در چند سال گذشته بدلایل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانكی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک‌های كشور مشتریان خود را مورد بی مهری و بی توجهی قرار داده و نتوانسته اند به نحو احسن در اختیار مردم باشند. مردم نیز هیچگونه انگیزه ای جهت مراجعه به شعب بانک‌ها تا كنون نداشته اند، كه علت آن عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌های آنها و ارائه خدمات یكسان و مشابه توسط تمامی‌شعب بانک‌های كشور می‌باشد. در حقیقت بانک‌های كشور در چند سال گذشته ترجیح داده اند، خدمت‌گرا باشند تا مشتری‌گرا. لذا مشتریان اجبارا به بانک‌ها مراجعه مینمایند، تا نیاز‌های ابتدائی خود را بر طرف نمایند،به تعبیر دیگر باید گفت در حال حاضر این مردم هستند كه در خدمت بانک‌ها می‌باشند نه بانک‌ها در خدمت مردم.

با توجه به تغییرات محیطی كه در پیش رو داریم، بانک‌های كشور بایستی پیشاپیش خود را تجهیز نموده و آماده مقابله با رقبا گردند. دراین خصوص از مسائلی كه مدیران عالی بانک‌ها بایستی برای آن اهمیت قائل شوند، توجه به وضعیت بازار و شناسائی نیازها و خواسته و توقعات مشتریان است، زیرا هر سازمانی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسائی و برآورد نماید در میدان رقابت پیروز و سرافراز می‌باشد.

درک نیازها و انتظارات مشتریان در صنعت بانکداری

توقعات مشتریان از بانک‌ها

مدیران عالی بانک‌ها باید بدانند كه مردم از بانك چه خواسته‌ها و یا چه انتظاراتی دارند؟ درحال حاضر بدلیل عدم تبلیغات مناسب مشتریان با سیستم بانكی و خدماتی بانكی بیگانه هستند. تا زمانیكه مشتریان از نوع خدمات و یا محصولات یك بانك به درستی آگاهی نداشته باشند، حركت بانك نمی‌تواند در مسیری صحیح قرار گیرد، ما با تبلیغات آموزشی می‌توانیم ضمن افزایش آگاهی و اطلاع‌رسانی به مشتریان موجود، از یكسو جذب روزافزون منابع آنها را فراهم نموده و از سوی دیگر مشتریان جدید را به همكاری با بانك ترغیب نمائیم.

نیازهای پرتقاضا در بازار

بانک‌ها با كمی‌دقت و تحقیق در بازار فعلی خودشان می‌توانند نیازهای مشتریان را شناسائی نمایند. هم اكنون اكثر مشتریان بانک‌ها خواهان دریافت تسهیلات مناسب از بانك و نرخ سود سپرده بالاتر می‌باشند. همانطور كه مستحضرید بانک‌های كشور باتوجه به محدودیتی كه دارند قادر به پاسخگوئی به تمامی‌ این مشتریان نمی‌باشند، امید است كه در آینده اختیار تعیین نرخ سود به بانک‌ها داده شود، تا آنها با توجه به عرضه و تقاضای بازار نرخ سود سپرده‌هایشان را مشخص نمایند. شركت‌های مضاربه‌ای در گذشته تجربه خوبی برای ما بودند كه بایستی مورد توجه قرار گیرند. این شركتها با توجه به نیاز مشتریان نرخ سود مناسبی تعیین كرده و در نتیجه سپرده های زیادی را بسوی خود جذب نمودند، كه علت آن درك خواسته‌ها و نیازهای مردم توسط مدیریت این شركت‌ها درآن زمان بود. از دیگر نیازهائی كه مشتریان همواره به آن توجه دارند، ارائه خدمات مشاوره‌ای و كارشناسانه در زمینه‌های مختلف ارزی، ریالی و اعتباری می‌باشد. آنها می‌خواهند بانك در هر شرایطی تكیه‌گاه و گرهگشای مشكلات مالیشان باشد.

ارتباط الکترونیک و تحولات آتی در بانکداری

با گسترش تجهیزات ارتباطی و الكترونیكی و توسعه شبكه جهانی اینترنت در سطح دنیا، دیگر شیوه‌های فعلی حاكم بر بانک‌های كشور نمی‌تواند جوابگوی مشتریانی باشد كه، می‌خواهند كلیه امور بانكیشان با سرعت هر چه بیشتر انجام شود. مدیران عالی بانک‌ها باید به این امر توجه داشته باشند، یكی از مهمترین مطالبی كه مشتریان درارائه خدمات بدان توجه و تاكید دارند، سرعت عمل در ارائه خدمات می‌باشد. پس بایستی سرمایه گذاری مناسبی جهت خرید تجهیزات ماهواره‌ای و ارتباطی صورت گیرد، زیرا كه مشتریان می‌خواهند در هر نقطه‌ای از كشور كه حضور دارند، فعالیت‌های بانكی خود را به سرعت انجام دهند و به امور اقتصادی خود بپردازند. از سوی دیگر با توسعه روز افزون تجارت الكترونیک در سطح جهان، بازرگانان كشورخواستار ارائه خدمات بانكی از طریق شبكه اینترنت توسط بانک‌ها می‌باشند. هرچند كه سیستم‌های مخابراتی كشور جوابگوی این طرح‌ها نمی‌باشد، ولی در هر صورت ناچار است خود را هرچه سریع‌تر با سیستم‌های ارتباطی جهان وفق دهد.

وظایف کلیدی مدیریت بازاریابی در بانک‌ها

به منظور شناسائی نیاز مشتریان، تحقیق در خصوص بازار مالی كشور و ارائه خدمات متناسب با نیاز بازار، ضرورت وجود مدیریت بازاریابی در ساختار بانک‌ها احساس می‌شود. این مدیریت بایستی از سوی مدیریت عامل بانك‌ها مورد حمایت قرار گیرد، در غیر این صورت تمام فعالیتها و تبلیغات بانك، چیزی جز اتلاف منابع نیست و با سیاستها و اهداف بانك همخوانی نخواهد داشت. در همین راستا مدیریت بازاریابی خدمات بانکی در بانك نقش بسزائی را می‌تواند ایفاء نماید. در اینجا سعی می‌شود گوشه‌ای از این وظایف را بیان نمائیم:

تحقیقات مستمر در خصوص وضعیت بازار

تحقیقات مستمر در بازار یكی از مسائلی می‌باشد كه باید در امر بازاریابی خدمات بانکی مورد توجه قرار گیرد، زیرا ما را در شناسائی نقاط قوت و ضعف خود و فرصت‌ها و تهدیدات محیطی یاری می‌نماید. بانک‌ها بوسیله تحقیقات بازاریابی می‌توانند موقعیت سنجی نموده و سهم بازار خود را در بین رقبا مشخص نمایند. مدیران بازاریابی با مطالعه  تفحص در بازار قادر خواهند بود، تا با شرایط مختلف محیطی ومحدویتهائی كه وجود دارد وهمینطور وضعیت رقبا و استراتژی كه، آنها در پیش گرفته‌اند آگاهی یابند. از سوی دیگر این تحقیقات آنها را در شناسائی مشتریان (بالفعل،بالقوه و مشتریانی كه ما را بدلایلی ترك نموده اند) وانتظاراتشان وتصویر ذهنی كه از بانك و خدمات آن دارند یاری می‌نماید.

ایجاد یك سیستم اطلاعاتی

اطلاعات جمع‌آوری شده در تحقیقات بازاریابی، نیازمند طبقه‌بندی بمنظور تجزیه‌وتحلیل و اتخاذ استراتژی مناسب می‌باشد. یكی از مواردی كه در وظایف مدیریت بازاریابی خدمات بانکی از اهمیت بسزای برخورداراست، طبقه بندی اطلاعات بدست‌ آمده از كلیه مشتریان بمنظور ایجاد بانك اطلاعاتی ازآنان می‌باشد. بانك اطلاعاتی مشتریان به بانک‌ها این امكان را می‌دهد كه با ویژگی‌های مشتریان و بازار هدف خود آشنائی یابند و با توجه به نیازها و خواسته‌هایشان والویت‌بندی این نیازها، خدماتی مناسب را در اختیارشان بگذارند. با استفاده از بانك اطلاعاتی مشتریان، ما می‌توانیم مشتریان وفادار و ارزنده را شناسائی نمائیم و پیش از پیش آنها را مورد حمایت قرار دهیم.

طرح ریزی برنامه استراتژیك بازاریابی

با طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده در جریان تحقیقات بازاریابی، شناسائی نقاط قوت وضعف و مزیت رقابتی كه نسبت به سایر رقبا داریم و در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدات محیطی كه وجود دارد، قادر خواهیم بود اهداف و رسالت‌ها و ماموریت‌هایمان را تعیین نمائیم. شناسائی محیط درونی و بیرونی ما را در انتخاب استراتژی مناسب كمك می‌نماید.

اجرای استراتژی‌ها و نقش کارکنان در موفقیت سازمان

هر سازمانی برای اینكه موفق باشد، باید استراتژی خوبی تدوین و به اجرا در آورد. یك حمله خوب، كه بدون دفاع خوب باشد، معمولابه شكست می‌انجامد. باید توجه داشت، كه تدوین استراتژی برای سود جستن از فرصت‌ها یا نقاط قوت نوعی حمله می‌باشد، در حالی كه طرح‌ریزی استراتژی برای اصلاح نقاط ضعف (و همزمان پرهیز از تهدیدات ) حالت دفاعی دارد. هر سازمان علاوه بر فرصتها و تهدیدات خارجی، دارای نقاط قوت و ضعف داخلی نیز هست، كه برای تدوین استراتژی های گوناگون، باید آنها را هماهنگ نمود (نوعی تعادل بین آنها برقرار نمود).

پس از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی نوبت به برنامه‌های كوتاه‌مدت و تعیین اهداف سالانه می‌رسد، كه ما با توجه به آن هزینه‌ها را تعیین و عملكرد سازمان و پیشرفت فعالیت‌هایش را بوسیله آن مورد ارزیابی قرار می‌دهیم. اهداف بلندمدت بایستی بصورت اهداف كوتاه‌مدت كه دارای قابلیت ارزیابی می‌باشند درآیند. معمولا این اهداف را برحسب، رشد سهم بازار، میزان سودهی، رشد میزان ارائه خدمات، رشد دارائیها و…. بیان می‌نمایند كه قابلیت سنجش داشته باشند.

بعد از تعیین برنامه ها و اهداف سالیانه (كوتاه مدت) بایستی آنها را به اجرا در آورد و نتایج بدست آمده را مورد كنترل قرار داد، آیا به اهدافمان دست یافته ایم یا خیر. چنانچه نتایج بدست آمده مغایر با ماموریت و رسالت سازمان بود، بایستی آنها را مورد بازبینی قرارداده تا در آینده نتایج مناسبی را بدست آوریم.

همانطور كه مشاهده نمودید،مدیریت بازاریابی دربانك وظایفی دارد كه عمل به آن، می‌تواند برنامه‌هایی را برای آینده بانك پیش بینی نماید كه بر مبنای خواسته و نیاز مشتریان باشد.

از دیگر مطالب بسیار مهمی ‌كه مدیران بانک‌ها باید به آن توجه نمایند وضعیت كاركنان در بانك می‌باشد. بانک‌ها باید در انتخاب و گزینش كاركنانی كه مستقیما با مشتریان در تماس می‌باشند افرادی را در نظر بگیرند كه دارای روحیه ای مشتری‌گرا، خوش قول، دارای مهارت‌های ارتباطی و رفتاری باشند. زیرا رفتار و منش، شخص ارائه دهنده خدمت تاثیر فراوانی در جذب و نگهداری مشتری دارد. چنانچه كلیه برنامه‌ریزی‌های ما صورت گرفته باشد، ولی وضعیت نیروی انسانی كه در سازمان فعالیت دارند مناسب نباشد انتظاری نباید داشته باشیم كه سازمان به اهداف خود دستیابد. اگر كاركنان ما از روحیه بالایی برخوردار نباشند و با مشتریانمان به درستی برخورد ننمایند، مشتریان فقط در صورت اجبار به بانك مراجعه خواهند نمود.

نظر به اینكه كاركنان بانك وظیفه حفظ و نگهداری مشتریان را بعهده دارند. لذا بایستی به دو بعد آموزش و امكانات و وضعیت رفاهی آنان توجه گردد. در زمینه آموزش، بانک‌ها باید كاركنان را بطور مستمر مورد آموزش قرار دهند و با شیوه و مهارت‌های جدید بازاریابی خدمات بانکی، مذاكره و ارتباطات آنان را آشنا نمایند و به آنها بیاموزند، چگونه در برابر نیازها و خواسته‌های مشتریان سریعا عكس‌العمل نشان دهند و بنحوی عالی خواسته‌های آنان را برآورده سازند.

در خصوص امكانات و وضعیت رفاهی كاركنان باید گفت، از آنجائیكه كاركنان بانک‌ها داری مسئولیت شغلی سنگین و كار پرزحمت می‌باشند، لذا مدیران عالی بانك بایستی به، مسائل مختلف رفاهی كاركنان از قبیل وضعیت حقوقی و رفاهی و امكانات ارگونومی‌ موجود در محیط كارتوجه نمایند. زیرا، این كاركنان هستند كه تعیین كننده كیفیت خدمات ما می‌باشند و مدیران باید بمنظور هدایت و رهبری آنان از سیستم‌های مختلف كنترل و نظارت، ارزیابی، تشویق و ترغیب استفاده نماید. كاركنان ما باید این احساس را داشته باشند كه، در مقابل كار و فعالیت خوب كه انجام می‌دهند، سازمان ارزش و اهمیت قائل است. بنابراین بانك باید در ساختار نیروی‌انسانی خود افرادی را بكارگیرد كه از مهارتها، وخصوصیات اخلاقی موردنیاز برخوردار باشند. زیرا منابع‌انسانی بانك نقش بسیارمهمی‌ را در تعیین تصویر ذهنی مشتریان نسبت به بانك ایفاء می‌نمایند.

همانطور كه استحضار دارید و در این مقاله به آن پرداخته شد، بانک‌های كشور باید با تغییر رویه و سیاستهای خود و بکارگیری روشهای نوین بازاریابی خدمات بانکی، بتوانند گامهای بزرگی را بسوی برآورده نمودن توقعات و نیازهای مشتریانشان بر دارند، در غیر این صورت این بانک‌ها علیرغم قدمت و تجربه‌ای كه دارند در آینده جایگاه مناسبی در بازار مالی كشور نخواهند یافت.

منبع: مقاله “بانكها: ارائه خدمت با هدف مشتري گرايي؟“، ماهنامه تخصصی بازاريابی شماره 9، آذرماه 1379