سازوكارهای لازم در ارائه خدمات موثر به مردم

طرح تکریم ارباب رجوع و اهداف اولیه

تفکر کارآمد نمودن نظام اداری کشور که هدف اصلی و با اهمیت پیاده سازی طرح تکریم ارباب رجوع به حساب می‌آید با تدوین و تلاش سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور در فروردین ماه سال 1381 جامه عمل به خود گرفت و به تصویب هیات محترم وزیران رسید که ظــرف مدت یک هفته به عنوان یکی از برنامه های هفتگانه تحول اداری محسوب و جزئیات آن در نشست مورخ 1381/1/25 در شورای عالی اداری مورد تصویب آن شورا قرار گرفت و تحت عنوان «طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع» در نظام اداری، به تمامی دستگاههای دولتی ابلاغ شد.

طرح تکریم ارباب رجوع با هدف بسیار مهم افزایش اعتماد عمومی به عنوان بزرگترین سرمایه وتکیه گاه برای نظام اداری کشور، وارد سال دوم بعد از تصویب می شود، درهمین راستا نخستین پرسش این گزارش را به بررسی اهداف مهم اجرای طرح تکریم مردم که به نوعی مشتریان دستگاههای دولتی و یا موسسه‌های خدماتی محسوب می شوند اختصاص داده ایم.

خانم عباسی، در پاسخ به این پرسش، نظریات خود را این گونه بیان کرد: دستگاههای دولتی یکی از مراکز ارائه دهنده خدماتی هستند که همه مردم از آنها استفاده می کنند. دولت عموماً خدمات کیفی ارائه می دهد و ارزیابی و سنجش کیفیت این خدمات کار مشکلی است و سازمانهای دولتی همچون بخش خصوصی پاسخگو نیستند. ازسوی دیگر مردم هم به عنوان شهروندان از این خدمات راضی نیستند. امروز در دنیا موج تغییر و تحول اداری و اصلاحات اداری مطرح شده است و همه به دنبال بهبود کیفیت ارائه خدمات هستند. این موضوع درایران حدود سال 1381 مورد توجه قرار گرفت و قرار شد به شهروندان به عنوان ارباب رجوع نگریسته شود. هرکدام از کارمندان نیز به نوعی ارباب رجوع سازمانهای دیگری هستند و با تأخیر و کیفیت نامناسب ارائه خدمات در سازمانهای دیگر مواجه هستند.

طبق تحقیقات انجام شده توسط سازمان برنامه ریزی کشوری پیرامون سنجش عملکرد دستگاههای دولتی، 98 درصد مردم از کیفیت ارائه خدمات ناراضی هستند.

در این راستا طی یک سری مطالعات تطبیقی میان کشورهای مختلف، طرح تکریم ارباب رجوع مطرح شد تا کیفیت، سرعت و دقت ارائه خدمات به شهروندان ارتقاء یابد. هدف از اجـرای طرح تکریم، جلب رضایت ارباب رجوع است.

تدبیر، این پرسش را نیز از آقای بلوریان تهرانی پرسیدیم. وی اهداف تصریح شده در مصوبه شورای عالی اداری را موردتوجه و چنین پاسخ داد.

من لازم می دانم به اهداف روشن و مشخص شده در مصوبه تاریخ دهم اردیبهشت ماه سال 1381 شورای عالی اداری اشاره کنم و معتقدم در حوزه تعیین هدف برای طرح تکریم، اشکالی وجود ندارد اما ممکن است دراجرا، اشکالاتی پیش بیاید. اما اهداف طرح عبارت است از:

• اطلاع رسانی مناسب به مراجعین در زمینه نحوه ارائه خدمات ازطریق تنظیم بروشور، کتاب، راهنما و…
• بازنگری و اصلاح و مهندسی مجدد روشهای انجام کار در جهت تسریع و تسهیل ارائه خدمات به مردم
• تدوین منشور اخلاقی به منظور برخورد مشفقانه و مناسب با ارباب رجوع
• نظرخواهی از مراجعین درمورد نحوه ارائه خدمات و رضایت آنان
• تشــویـق کارکنانی که باعث رضایت ارباب رجوع می شوند و برخورد با کارکنان خاطی

آقای ایران نژاد پاریزی نیز اهداف مهم اجرای طرح تکریم ارباب رجوع را این گونه برشمرد، وی گفت: اصولاً هدف از اجرای طرح تکریم مردم اطلاع‌رسانی مناسب به مراجعین در زمینه نحوه ارائه خدمات ازطرق مختلف می باشد. همچنین تسهیل ارائه خدمت به مردم، طراحی دوباره روشهای کار (مهندسی مجدد) یا تجدید ساختار، برون سپاری فعالیتها، کوچک سازی و… دراین جهت ضروری است. مضافاً تدوین منشور اخلاقی سازمان به منظور ایجاد برخورد مشفقانه و مناسب با مردم و ارباب رجوع از هدفهای طرح است.

شناسایی انتظارات و دیدگاههای مشتری

تدبیر، آقای بلوری لطفاً بفرمائید سازمانها و دستگاههای دولتی چگونه می توانند انتظارات و نظریات ارباب رجوع یا مردم را شناسایی و رفتارهای خود را براساس این شناسایی تنظیم کنند.

بلوری، به نظر اینجانب سازمانها و موسســـات برای شناسایی انتظارات و خواسته های ارباب رجوع خود نیاز به انجام تحقیقات گسترده بازاریابی دارند. تحقیقات بازاریابی پل ارتباط بین جامعه (مشتریان و مصـــرف کنندگان) با سازمانها و موسسات می باشد. ثمره این تحقیقات اطلاعاتی است که مدیران را درشناسایی محیط اطراف خود و آگاهی از انتظارات و دیدگاههای جامعه و تعیین خط مشی ها و استراتژیهای سازمان براساس این انتظارات یاری می نماید.

البته تمامی اطلاعات بدست آمده از این تحقیقات مناسب نمی باشد. بدین منظور سازمانها نیاز به یک سیستم اطلاعات بازاریابی MIS(MARKETING INFORMATION SYSTEM) دارند تا این اطلاعات را تسویه نماید و اطلاعات صحیح را دراختیار مدیریت سازمان قرار دهد. درایران مدیران و مسئولین سازمانها و موسسات با مشکل کمبود اطلاعات مواجه نیستند بلکه مشکل آنها غرق شدن در اطلاعات است. آنان اغلب با کمبود اطلاعات صحیح و زیادی اطلاعات غلط روبرو می باشند که این امر بر ارزیابیهـــای آنـــان از جــامعه و تصمیم گیریهایشان تاثیر بسزایی دارد.

با آقای ایران نژاد پاریزی نیز پرسش بالا را مطرح کردیم وی در این باره افزود؛ دریافت بازخور از مردم و ارباب رجوع می تواند سازمان را درجهت تنظیم رفتارهای مناسب و عملکرد خود یاری دهد. در طرح تکریم ارباب رجوع مردم و جلب رضایت ارباب رجوع هم نظرخواهی و هم نظرسنجی سالانه پیش بینی شده است. مراد از نظرخواهی حصولی اطلاع فوری از طرز تلقی ارباب رجوع است و هدف از نظرسنجی سالانه تنظیم پرسشنامه ای است (که دارای قابلیت اعتبار و قابلیت اتکا می باشد) که به واحدهای نمونه ارسال می شود و سپس اطلاعات دریافتی طبقه بندی و تجزیه و تحلیل می گردد.

نهادینه کردن فرهنگ تکریم درجامعه

آقای بلوریان تهرانی درباره نهادینه کردن فرهنگ تکریم درجامعه گفت، اصولاً برای نهادینه شدن هر روش جدید مراحل زیر باید انجام شود:

الف – کالبدشکافی از پیشینه تاریخی مربوطه و شناسایی نقاط ضعف، مشکلات، کاستیها و محدودیتها.
ب – رفع و حذف مشکلات و تغییر همه مبانی و مواردی که باعث مشکلات و ضعفها بوده اند.
ج – آموزش افراد درمورد روشهای جایگزین و شیوه های بهتر. به نظر من اگر در زمینه های زیر، فعالیتها، برنامه ریزیها و تخصیص منابع لازم صورت گیرد، طرح تکریم موفق و نهادینه خواهدشد و درغیر این صورت مانند سایر طرحها، درحد شعار باقی خواهدماند و فقط منابع را تلف خواهدکرد:

• حل مشکلات معیشتی، ارضای مالی، رفع فقر و محرومیت و بالاخره ایجاد روحیه مناسب برای تغییر و تحول در رفتار کارمند دولت
• رفع تبعیضات استخدامی، رفاهی، آموزشی و سازمانی بین پرسنل سازمانهای دولتی
• رفع ممنوعیت های اداری از همه کسانی که بهتر می اندیشند یا دگرگونه می اندیشند و آموزش و اصلاح همه آنهایی که فاقد مایه های علمی وتجربی هستند.
• احترام و قدردانی از پیش کسوتها، فرهیختگان، پژوهشگران و الگوسازی از این افراد
• آموزش عمـــومی در زمینه های مبانی جامعـــــه شناسی اداری، روابط عمومی، مردم داری و رضایت مشتری برای کارمندان دولت
• اعتماد به مردم و ارباب رجوع از جانب دولت و ایجاد حس اعتماد در مردم نسبت به دولت

تدبیر، درباره چگونگی نهادینه کردن فرهنگ تکریم ارباب رجوع از خانم رازقی پرسیدیم ایشان نیز دیدگاههای خود را در این باره گفتند.

خانم رازقی، برای این منظور می توان از روشهای زیر استفاده نمود:

• وضع قوانین و مقررات چه به صورت عمومی و در سطح کلان جامعه و چه به صورت خصوصی در سازمانها به صورت بخشنامه.
• توجه به پیشنهادات وانتقادات مشتریان و ارائه پاسخ روشن و مکتوب به صورتی که مشتری به طور مستقیم اثر آن را در موسسه درک نماید.
• اجرای طرح تکریم ارباب رجوع به صورت مناسب و کامل از طرح مدیران سازمان به عنوان الگویی برای کارکنان.
• درنظر گرفتن پاداشها و یا تنبیهاتی به عنوان بازخورد عملیاتی برای کارکنان برحسب نظرسنجی از مشتریان.
• آموزش مداوم کارکنان به عنوان یک سرمایه گذاری مهم درجهت افزایش تواناییهای ارتباطی آنان با مشتریان و همچنین بالابردن دانش حرفه ای ایشان جهت ارائه خدمات با کیفیت برتر.
• نشر فرهنگ مشتری مداری و بازگویی قوانین حاکم بر آن درکل جامعه توسط موسسات و سازمانهای اطلاع‌رسانی عمومی.

شاخصهای رضایتمندی

واقعاً چگونه می توان در مشتریان یا به نوعی ارباب رجوع رضایت قابل قبولی ایجاد کرد آیا تنها کافی است تا محصولی فقط کیفیت مناسب داشته باشد یاشاخصهای دیگری در برخورد با آنها لازم است. شاخصهایی چون کیفیت برخورد، خوش قولی و یا توجه به نظریات و احساسات ارباب رجوع. شاید زمان و دقت مناسب برای مشتریان در اجرای کارشان برای آنها بااهمیت تر باشد. هرچه هست، دیدگاههای چندصاحب نظر را در این باره با هم مطالعه می کنیم. خانم عباسی درباره ویژگیهای رضایتمندی معتقد است: به نظر من این شاخصها می تواند شامل موارد زیر باشد،

• نحوه برخورد با ارباب رجوع
• چگونگی انجام کار او ازنظر زمان، زیرا انجام به موقع و حتی در زمان کوتاه از انتظارات مشتریان یا ارباب رجوع است.
• و اینکه به چه نحو کار ارباب رجوع انجام شده است (ضابطه مند یا به واسطه آشنایی)

تدبیر، آقای بلوریان تهرانی به نظر شما شاخصهای رضایتمندی کدامند؟

من فکر می کنم در کشور ما، دولت بنگاهدار است و نه فقط عهده دار امور دفاعی و دادگستری و اجرائیات حکومتی است، بلکه صاحب کارخانه و محصولات فیزیکی نیز هست و مــردم به عنوان مشتری، یا از او کالا می خرند یا بهای خدمات او را می پردازند. بدین ترتیب شاخصهای رضایت مشتری در دو وادی کالا و خدمت به شرح زیر وبه طور خلاصه بیان می گردد:

• پذیرش و برخورد انسانی و عاطفی با مشتری
• کیفیت مطلوب مشتری و به تشخیص مشتری
• مردم داری، احترام و حل مشکل
• دسترسی به خدمات، لوازم یدکی، تعمیرگاه و…
• تضمین و گارانتی حسن انجام کار
• سرویس دهی سریع
• قبول انتقادات و پیشنهادات
• ساعات کار طولانی تر
• تنوع و حق انتخاب
• قبول مرجوعی و پرداخت مابه ازاء

آقای فـرشید بلوری نیز در این باره چنین می افزاید: مشتریان زمانی از محصولات و خدمات ما رضایتمند هستند که مصرف کالا و خدمات ما برای آنان خوشایند باشد. مبنا و اساس رضایت هر مشتری انتظارات و درک او از خدمات ارائه شده می باشد. هر مشتری انتظاراتی دارد چنانچه در ارائه خدمات درک وی از خدمات ارائه شده کمتر از انتظاراتش باشد منجر به نارضایتی وی می گردد.

سازمانهای موفق سعی خود را درجهت کسب حداکثـــــر رضــایت مشتری به کار می گیرند. آنها می دانند که رضایت و وفاداری مشتری بستگی به نوع رابطه آنها با مشتری دارد. همچنین دارابــــودن کیفیت بالا، از جمله پیش شرطهای لازم برای تحقق انتظارات مشتری است.
درک چگونگی دستیابی به وفاداری و رضایت مشتری از توجهات اصلی سازمانها و موسساتی است که درمورد رفتار مشتری پژوهش می کنند. حجم عمده ای از پژوهشهای بازاریابی بر هر دو این جنبه ها متمرکز است. بویژه بر رضایت مشتری، نرخ رضایت مشتری یک شاخص مهم در درجه رقابتی بودن یک بنگاه است.

مسابقه با دیگر رقبا برای پیشی گرفتن در نرخ رضایت مشتری یک هدف مهم محسوب می شود، زیرا رضایت مشتری یک شاخص کلی پیرامون سنجش عملکرد سازمان در مورد مشتریان است.

البته شاخصهای رضایتمندی مشتریان از حرفه ای به حرفـــــــه دیگر متفاوت است. به طورمثال در پژوهشهای انجام شده، رضایتمندی مشتریان در موسسات مالی و بانکها به صورت زیر ارزیابی شده است؛ ارائه خدمات گسترده و متنوع ، دانش و مهارت کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، سرعت عمل و پاسخگویــــی سریع به نیازها و خواسته های مشتریان، ارائه بهره و سود سپرده به صورت رقابتی، سرعت عمل در اعطای تسهیلات اعتباری (در صورتی که شرایط لازم برای اخذ وجود داشته باشد) بدون بروکراسیهای پیچیده و سنگین، ارائه خدمات مشاوره مالی، آرامش و زیبایی ارگونومی محیط ارائه خدمات، پایین بودن اشتباهات و خطاهای موسسه و رسیدگی سریع به این موارد، امنیت لازم، کارمزدهای پایین، دسترسی راحت به خدمات در هر مکان و در هر زمان، ساعات ارائه خدمات وغیره.

خانم رازقی نیز در پاسخ به این پرسش معتقدند برای پی بردن به شاخص های رضایتمندی ابتدا باید به مقوله مشتری مداری توجه کرد. وی گفت از نگاه ادوارد دمینگ مشتری مهمترین عنصر در زنجیره فعالیتهای تولیدی و بازرگانی است و مشتری گرایی یکی از بحثهای نهادی واحدهایی است که خدمت ارائه می دهند زیرا در موسسات خدماتی به مراتب پیچیده تر و غامض تر از موسسات تولیدی می باشد. در شرکتهای خدماتی ارائه محصول (خدمات) توسط یک واحد از آن موسسه و به طور خاص انجام می شود که این محصول براســاس نیاز و شرایط هر مشتری می بایست تفاوت داشته باشد.

در یک شرکت تولیدی محصول در رابطه با یک یا دو نیاز مشخص مشتریان به طور کلی و بعضاً خاص، طراحی و تولید می گردد در صورتی که در سازمانهای خدماتی که ارائه خدمت به صورت حضوری می باشد نیازهای مختلف مشتریان که به صورت آشکار یا پنهان و یا حتی تعریف نشده برای سازمان می باشد مطرح است و پاسخگویی به آنها در گرو شناخت بهتر مشتریان می باشد که به علت پیچیدگی ماهیت انسان این شناخت مشکل است. از طرفی انتظارات و نیازهای یک مشتری تابع زمان، مکان و عوامل مختلف فرهنگی، سیاسی و اجتماعی و… است که باعث می شود با نیازهای مشتریان دیگر و حتی با روزهای قبل خود متفاوت باشد.

پس سازمان برای کسب رضایت مشتری علاوه بر شناخت مشتریـــان باید بتوان انعطاف پذیری و خلاقیت زیادی در ارائه خدمات خود داشته باشد و ما در موسسات خدماتی مثل بانک هر روز شاهد این تفاوت در انتظارات می باشیم.

در یک موسسه مشتریان را می توان برحسب نیازهایشان به دو قسمت تقسیم نمود.

• درون سازمانی: که عبارت است از کارکنان و مدیران یک موسسه.
• برون سازمانی: شامل مشتریان تجاری، غیرتجاری و دولت می باشد.

که این دو گروه در نوع نیازهایشان از سازمان تفاوتهای عمده ای دارند در گروه اول رابطه استخدامی مهم می باشد و در گروه دوم رابطه تجاری غلبه دارد. اما باید به این امر توجه نمود که اگر در یک سازمان مشتریان درون سازمانی مهارت، دانــش و رضایت کافی نداشته باشند به طور حتم در برآورده کردن انتظارات مشتریان برون سازمانی نیز با مشکل و یا حتی شکست مواجه خواهد شد.

انواع نیازها و انتظارات مشترک مشتریان را می توان:

• کاربردی: یعنی آنچه از کالا یا خدمات که نتیجه عملیات و فعالیت سازمان است انتظار می رود.
• کیفیت: مانند عمر طولانی، خراب نشدن و در شرکتهای خدماتی صحیح، سریع و کامل بودن خدمات.
• ظاهری: مانند رنگ، طرح، زیبایی، بسته بندی و در ارائه خدمات این نیازها به محیط آن سازمان برمی گردد.
• پنهان: ارتباطات، احترام، اطمینان و اعتماد.

که در جهت تامین این نیازها یک موسسه باید بتواند اهداف خدمات سازمان را مشخص و براساس این اهداف خط مشی های سازمان و همچنین چارت سازمانی را تعریف کند. یک سازمان مشتری مدار اغلب از چارت سازمانی به شکل دایره ای استفاده می نماید به طوری که مشتری در مرکز این دایره و بعد کارکنان متخصص در ارائه خدمات، سرپرستان و مدیران می باشند. این چارت سازمانی براساس اعتماد مدیران به لیاقت و شایستگی های کــارمندان در جوابگویی به نیازهای مشتریان می باشد. البته این بدان منظور نیست که کنترلهای داخلی در این سازمانها نادیده گرفته شود بلکه لازمه کیفیت برتر وجود کنترلهای داخلی موثر و کارا می باشد.

اما رضایت مشتریان چیست؟

خانم رازقی اضافه کرد رضایت مشتریان را می توان به ایجاد حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تامین نیاز و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری تعریف نمود. حال باید دید این رضایت را بااستفاده از چه شاخصهایــی می توان ارزیابی نمود؟ که در این باره موارد زیر مطرح می باشد:

• تکرار خرید یا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداری.
• میزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتریان.
• معرفی مشتریان جدید توسط مشتریان قدیم.
• کاهش هزینه های جذب مشتری.
• کاهش هزینه های ناشی از اشتباهات.
• افزایش فروش.
• افزایش سهم از بازار.
• افزایش سود ناخالص.

آقای ایران نژاد پاریزی زاویه دیگری از این شاخص ها را مطرح کردند. وی دراین باره گفت؛

اصولاً خدمت خوب آن است که کمی بیش از حد انتظار مشتری باشد. اولین قدم برای رضایتمندی مردم و ارباب رجوع پی بردن به لحظه های حقیقت (اولین تماس و برخورد) است. سپس کیفیت خدمت یا محصول، دوستانه انجام شدن کار، تمیز بودن محل کار، ساده بودن فرآیند، در دسترس بودن متصدی مربوط، ظاهر فیزیکی کارکنان و پاسخ کارکنان به درخواست یا سوال، از جمله عواملی هستند که موجب رضایتمندی مردم و ارباب رجوع می شوند.
نکته حائز اهمیت این است که هرتجربه مشتری یک موسسه با چهارP ، *تعیین می شود:

PEOPLE SKILLS (مهارتهای انسانها) – کیفیت تعاملی که کارکنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول یا خدمت) کیفیت هر خدمت یا کالایی که مردم می خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاری به واسطه آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار دارد (محوطه کار – انجام امور دفتری، بسته بندی و غیره).
PROCESS (فرایند کار) کارآمدی و «دوستانه بودن» سیستمها و روشها که به مردم و ارباب رجوع اجازه می دهد محصولات و خدمات را بیدرنگ و بی دردسر و در زمان مناسب و معین دریافت کنند.

طرح تکریم ارباب رجوع و آموزش کارکنان

یکی از عناوین مهم هفت برنامه اصلی ایجاد تحول در نظام اداری سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور، برنامه آموزش و بهسازی نیروی انسانی شاغل در سازمانها، دستگاهها و موسسه های خدماتی است اینکه آموزش کارکنان تاچه اندازه در ترویج فرهنگ تکریم ارباب رجوع موثر است و چقدر می تواند در ارایه خدمات باکیفیت تاثیر بگذارد پرسشی بود که از مصاحبه شوندگان این گزارش سوال شده است، پاسخها را باهم می خوانیم.
خانم عباسی در پاسخ به پرسش ما چنین گفت:

طرح آموزش کارکنان هم اکنون در حال اجرااست. آموزش پیرامون طرح از دو بعد مطرح است. اول اینکه در طرح تکریم ارباب رجوع کلیه مدیران، مسئولان و مجریان مشارکت دارند. گرچه ارباب رجوع با کارمندان به طور مستقیم ارتباط دارد ولی در طرح تکریم کلیه افراد سازمان از دربان تا مدیرکل همه و همه باید آموزش ببینند و ضرورت این امر بدیهی است و دوم، از نظر فرهنگی باید برای اجرای طرح آموزشهایی داده شود.لذا سازمان مدیریت و برنامه ریزی تهران از مدیران دستگاههای دولتی دعوت به عمل آورد و در سمینارهای توجیهی، طرح تکریم ارباب رجوع برای آنها توجیه شد. همچنین چندین سمینار بزرگ به منظور اطلاع‌رسانی شهرداریها، فرمانداری ها، نیروی انتظامی و کلانتریها و… نیز اجرا شده است.

در این سمینارها اهداف طرح و مراحل اجرای آن به طور شفاف مطرح شده است. درضمن در هر سازمان دولتی فردی به عنوان مسئول طرح تکریم ارباب رجوع وجود دارد و در ارزیابی دستگاههای دولتی آمده است که هرکدام باید سه طرح آموزشی را در سه سطح مدیران، مسئولان و کارکنان اجرا کنند. اما واضح است که فرهنگ سازی باید در سطح عمومی و برای کل افراد جامعه انجام شود تا حداقل بدانند که آنها حق دارند در برابر خدمات بدون کیفیت سازمانها اعتراض کنند. در این مسیر رسانه های گروهی از طریق اطلاع‌رسانی به بهره وری بیشتر کمک خواهند کرد.

آقای فرشید بلوری نقش آموزش کارکنان در اجرای هرچه بهتر طرح تکریم را این گونه بررسی کرد، نظر به اینکه بخش عمده فعالیتهای سازمانها و موسسات دولتی مانند بانکها، شهرداریها، بیمه ها و…، خدمات می باشد و کارکنان نقش بسزایی در کیفیت ارائه خدمات ایفاء می کنند، پس ارائه خدمات عالی و با کیفیت نیازمند کارکنان آگاه و ماهر است. براین اساس موسسات و سازمانها بایستی بر تعلیم و آموزش کارکنان تاکید کرده و سرمایه گذاری لازم را در این خصوص به عمل آورند.

موسسات و شرکتهــــای مشتری محور می کوشند تا با سرمایه گذاری در آموزش و پرورش کارکنان، به آنها یاد دهند، چگونه در برابر مشتریان و خواسته های آنان واکنش نشان دهند.

یکی از نارسایی های شرکتها و موسسات (بویژه سازمانهای خدماتی) کم توجهی یا بی توجهی به آموزش نیروهای خط اول خدمت رسانی است. آموزش کارکنان باید مستمر و در جریان کار باشد تا آنها بتوانند با مهارتهای تازه آشنا شده و موقعیت خود را بهبود بخشند. این آموزشها باید براساس گروههای هدف، نوع خدمات و نیازهای مشتریان دنبال شود.

تدبیر این پرسش را از آقای ایران نژاد پاریزی نیز پرسید، وی اظهار داشت ، آموزش کارکنان برای ارائه خدمات برتر و بهتر می تواند بسیار مفید و موثر باشد. بدین معنی که مدیران و بخصوص کارکنان خط مقدم ( که مستقیماً با مردم تماس دارند) باید به دانش روز در این رابطه تجهیز شوند تا وظایفشان را انجام دهند. آموزش و توسعه افراد باید با رسالت سازمان مرتبط باشند و سهم و نقش افراد را در محقق ساختن آن نشان دهند. برنامه های آموزشی باید کیفیت و خدمت را با عملکرد مدیریت، پاسخگویی و نتیجه کار مرتبط سازند.

اثرگذاری بر مردم و ارباب رجوع و علاقــه مند کردن آنان به سازمان و حفظ وفاداریشان در سالهای متمادی، فقط از طریق کیفیت، انگیزش و تعهد کارکنان به سازمان، قابل حصول خواهد بود. آموزش مستمر مدیران و کارکنان در این زمینه در توفیق سازمان و تحقق هدفها بسیار موثر است.

گردآوری نظریات ارباب رجوع

به نظر می رسد یکی از راههای بهبود و اصلاح روشهای ارائه خدمات به مردم، انجام نظرسنجی و کسب نظریات متصدیان ارائه خدمات و خدمت گیرندگان که همان ارباب رجوع باشند، است. تا به کمک این شیوه نحوه گردش کار، نوع رفتار متصدیان انجام کار با ارباب رجوع و میزان رضایتمندی آنها شفاف و اشکالات مشخص شود.

به همین بهانه، تدبیر پرسش بعدی خود را به چگونگی و بررسی انواع شیوه های گردآوری دیدگاههای مردم در مراجعه به سازمانها و موسسات خدماتی اختصـــاص داد. که آقای بلوریان تهرانی در این باره چنین گفت؛ در این مورد، همان گونه که در سایر علوم اجتماعی نیز مطرح است، باید از روشهای مرسوم در تحقیقات میدانی استفاده کرد. بدین معنی که باید با آموزش عده ای پرسشگر (که از میان اهل خبره هر فعالیت یا صنعت انتخاب می‌شوند) و تشکیل گروههای کانونی، از مشتریان یا ارباب رجوع هر سازمان اعم از تولیدی یا خدماتی، دولتی یا خصوصی، موارد علاقه مندی یا تنفر، احساس خوب یا بد، رضایت یا عدم رضایت آنان سنجیده شود.

در واقع مشتری یا ارباب رجوع، بهترین سنگ محک برای ارزیابی کیفیت و چگونگی انجام کار یا خدمت است. در گروههای کانونی معمولاً حدود 10 نفر از مشتریان یا ارباب رجوع به طور تصادفی انتخاب می شوند و در جلسه ای که توسط یک متخصص روابط عمومی، روان شناسی یا بـــــازاریابی اداره می شود، نظرات، پیشنهادات، انتقـادات و یا ایده آل های خود را در مورد آن کالا یا خدمت بیان می کنند و راه حل ارائه می دهند.
تدبیر، این پرسش را نیز از خانم عباسی پرسیدیم وی پاسخ داد:

گردآوری و بررسی دیدگاههای ارباب رجوع در قالب فرمهای نظرسنجی و به دو شیوه انجام می شود؛

• از طریق مرکز آمار.
• توسط دستگاههای دولتی.

این پرسشنامــه ها به صورت ماهانه جمــع آوری می شود و نتایج از طریق خود دستگاههای دولتی به سازمان برنامه اعلام می گردد، هردستگاه دولتی با بررسی برگهای نظرسنجی واحدها یا کسانی را که براساس دستورالعمل سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور و برمبنای نظر مردم از حد انتظار بالاتر ارزیابی شوند، مورد تشویق قرار می دهد و با کارکنانی که موجبات عدم رضایت ارباب رجوع را فراهم آورده باشند برخورد قانونـی می کنند.

خانم رازقی نیز شیوه های جمع آوری و بررسی دیدگاههای ارباب رجوع را این گونه مطرح کردند: برای سنجش دیدگاهها و نظریات ارباب رجوع یا مشتریان شیوه های متفاوتی وجود دارد و می توان شیوه هایی چون تهیه و تنظیم پرسشنامه و تکثیر آن بین مشتریان یا اعزام نیروهای آموزش دیده به قسمتهای مختلف سازمان به عنوان مشتری و بررسی گزارش آنها درجهت ارزیابی رضایت مشتری، استفاده از شاخصهای مالی مطلوب با استفاده از اقلام گزارش شده در گزارشات و صورتهای مالی و همچنین با انجام دعوت خاص ازمشتریان به طور حضوری جهت مشورت خصوصی درمورد ارزیابی موسسه در رابطه با رضایت مندی مشتریان را نام برد.

شود، بلکه باید فرهنگ حاکم بر سازمان نیز متحول شود و دید اداری و برخورد اداری به دید و برخورد خصوصی و دوستانه و عاطفی مبدل گـــردد تا از این رهگذر، کارها ساده تر، شفاف تر، سریع تر، سودآورتر و… شود و نهایتاً تصمیم گیری و مدیریت تسهیل گردد. تا زمانی که خصوصی سازی بنگاههای اقتصادی و دولتی فقط به معنی تغییر و تعویض صاحبان سهام است و مدیران ومجریان، همان مدیران و مجــریانی هستند که با فرهنگ دولتی رشد کرده اند، مطمئناً تغییری در درجه رضایت مشتری و ارباب رجوع به وجود نخواهدآمد.

آقای فرشید بلوری نیز در این باره به ارائه دیدگاه خود پرداخت. وی معتقد است؛ درچند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن سازمانهای بزرگ نظیر بانکها و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره این موسسات مشتریان خود را تاحدی مورد بی توجهی و بی مهری قرار داده و نتــوانسته اند به نحو شایسته خدمت گزار مردم باشند. البته مدیران این موسسات همواره تمامی توجه شان به اجرای قوانین و دستورالعملهایی بوده است که بیشترین تاکیدش بر نحوه انجام کار بوده است بدون آنکه توجه ای به رضایت مشتریان و تسهیل و تسریع در ارائه این خدمات باشد. درواقع موسسات و سازمانهای دولتی در چندین سال گذشته ترجیح داده اند خدمت گرا و یا محصول گرا باشند تا مشتری گرا و مردم نیز به ناچار به این سازمانها مراجعه نموده تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر درحال حاضر این مردم هستند که در خدمت سازمانهای دولتی هستند نه سازمانها در خدمت مردم.

حال چنانچه در آینده اندازه دولت براساس هفت برنامه اصلی ایجاد تحول در نظام اداری، منطقی تر شود و اداره امور این موسسات تاحدی خصوصی شده و از حیطه مدیریت دولتی خارج شوند و ازسوی دیگر رقبای جدی وارد چرخه اقتصاد کشور شوند می توان آغاز حرکت مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع را مشاهده نمود.

ببینیم آقای ایران نژاد پاریزی درمورد خصوصی سازی موسسه ها و شرکتهای خدماتی و اینکه آیا میزان رضایتمندی این شرکتها افزایش می یابد یا نه چه نظری دارند؛ وی معتقد است، خصوصی سازی همراه با نظارت و کنترل دولت می تواند درجهت تسریع و تسهیل ارائه خدمت به مردم و مشتریان نقش موثری داشته باشد. واگذاری اعمال تصدی به بخش خصوصی و تعیین استاندارد برای ارائه خدمت یا کالا و نظارت دولت بر چگونگی شیوه انجام کار، رضایت مردم را به دنبال دارد. آنچه که قابل تأمل است این است که اگر اعمال تصدی و کوچک سازی (DOWNSIZING) و واگذاری فعالیتها به بیرون (OUTSOURCING) انجام شود و سازمان به سوی یک ساختار مناسب و منسجم حرکت کند(RIGHTSIZING) ، اما اعمال حاکمیت و اعمال کیفیت و تواناسازی کارکنان انجام نشود، پیامدهای نامطلوبی به بار خواهد آورد.

نگاهی به یک تجربه

آخرین پرسش این گزارش به موضوع برآورده سازی انتظارات مشتریان و ارباب رجوع اختصاص یافت که از خانم رازقی درخواست کردیم تا تجربه اجرایی خود را در این باره با ما درمیان بگذارند. وی با اشاره به میزان وچگونگی انتظارات ارباب رجوع از یک موسسه خدماتی مانند بانک چنین پاسخ داد.

فرایند مشتری مداری در بانک رفاه درحد مطلوبی اجرا شده و ادامه دارد. تجربه ما برپایه پی بردن به شاخصهای رضایتمنـــدی اربـــاب رجوع و نهادینه کردن فرهنگ تکریم مشتریان و یا ارباب رجوع شکل گرفته است. به عبارتی طرح تکریم ارباب رجوع طی سالهای اخیر در این بانک طراحی و پیاده شده است. موارد زیر نتایج حاصل از اجرای طدح تکریم ارباب رجوع است که هر روز شاهد آن هستیم:

• توجه بیشتر به صحیح و کامل بودن خدمات و تسریع و تسهیل نمودن امور مشتریان.
• ارائه منشور اخلاقی کارکنان به عنوان یک الگو مطرح در زمینه ایجاد موفق با مشتریان و همکاران می باشد.
• رسیدگی به وضعیت ظاهری شعب و ایجاد محیط دلپذیر، آراسته و تمیز
• تلاش درجهت آراستگی کارکنان و استفاده از لباسهای یکرنگ و مرتب
• افزایش آموزش مداوم کارکنان جهت ارتقاء مهارتهای حرفه ای در رابطه با ارائه خدمات با کیفیت و معرفی نفرات برتر کلاسهای آموزشی و اعطای پاداش به آنها
• انتشار برشورهایی جهت معرفی خدمات ارائه شده توسط بانک
• اختصاص تلفنهایی جهت پاسخگویی به صورت مستقیم به مشتریان و راهنمایی آنها جهت دریافت خدمات بانکی
• پذیرایی از مشتریان باتوجه به رعایت بهداشت کامل
• اعطای پاداش و مزایای به طور غیرمستمر به کارکنان براساس نتایج نظرسنجی درمشتریان هر شعبه
• افزایش امکانات تفریحی، ورزشی برای کارکنان و توجه بیشتر به بهداشت و سلامت کارکنان
• ارتقاء شغلی کارکنان برمبنای نظرسنجی از مشتریان شعبه و آزمونهای کتبی و شفاهی در رابطه با امور بانک
• ارزیابی مدیران شعبه توسط کارکنان آن شعبه و مشتریان
• غنی سازی ماهنامه رفاه به عنوان یک مرجع اطلاع‌رسانی، انتقال اهداف بانک و انتشار مقالات جهت افزایش توانائیهای کارکنان
• ایجاد نظام پیشنهادات در بین کارکنان و درنظر گرفتن پاداشهایی جهت ارائه پیشنهادهای موثر
• افزایش شعب بانک در سطح کشور
• اعزام کارکنان آموزش دیده به شعب سراسر ایران و ارزیابی آن شعب به عنوان یک مشتری و ارائه گزارشات آنها در ماهنامه رفاه
• تشکیل سمینارهایی با استفاده از اساتید دانشگاه و متخصصین در امور مختلف جهت آموزش مستمر مدیران و سرپرستان بانک

درخلاصــه بحث می توان گفت در مشتری مداری در سازمانهای خدماتی ایجاد یک ارتباط موفق، کلید طلایی موفقیت محسوب می شود که باید توجه داشت این ارتباط می بایست یک رابطه عاطفی باشد نه رابطه مبتنی بر تجارب و این در سایه درک این مطلب می باشد که مشتری به ما وابسته نیست بلکه ما به مشتری وابسته ایم. همچنین باتوجه به فرهنگ اسلامی حاکم بر جامعه و استفاده از سخنان پیشوایان می توان این رابطه را غنی تر ساخت. نمونه ای از این سخنان در حدیثی از امام حسین (ع) به نقل از حضرت رسول (ص) که فرموده اند: «کسی که برای برطرف کردن نیاز برادر مسلمان خود تلاش کند گویا خدا را نه تنها هزار سال عبادت کرده بلکه روزها را روزه دار بوده و شبها را به شب زنده داری گذرانده است .»

منبع: مجله تدبیر، شماره 132، 1382